booking.com: Reaktanz erzeugen
Zum Inhalt:
Das Seminar handelt von:
  • Wissenschaftlich fundierten Effekte die im Marketing eine Rolle spielen
  • Beschäftigung mit psychologischen Grundlagen

Die Einführung:

Das Seminar begann mit einer Teilnehmervorstellung die gleich in Verbindung mit etwas psychologischem stand. Folgendermassen geht die Übung:
Der Referent malt 3 „Wolken“ auf das Flipchart und jeder Teilnehmer soll dann zu einem der 3 Wolken etwas sagen.
Die 3 Fragen in den Wolken lauteten dieses mal:
  • Was ist passiert zwischen Anmeldung zum Seminarbestätigung?
  • Wie war der Weg hierher, was ist da passiert?
  • Was erwartet mich vom Seminar und was erhoffe ich mir?
Psychologische Übung:
Was ergibt: 2+2×2?
na..?
Hast du auch 8 erraten?
Dann liegst du falsch denn wie schon in der Schule gelernt, gilt auch nach wie vor die „Punkt vor Strichrechnung“ und somit ist das Ergebnis 6.
Was lernen wir daraus?
Wir sind im Alltag sehr oft mit kleinen Details beschäftigt. Was wir lernen können ist, einen Schritt „zurück“ (langsamer) zu gehen und dann tiefer mit der Materie beschäftigen.

Im groben sind wir durch die relevanten Felder in der Psychologie gegangen:

  • Wahrnehmung
  • Lernen
  • Gedächtnis
  • Entscheidungen
  • Motivation
  • Emotion
  • Kognition

Psychologische Effekte:

Psychologische Konsistenz 

Wir streben nach Übereinstimmung zwischen dem, wofür wir einstehen und dem, was wir wirklich tun.
Webseiten wie bspw. AirBnB und andere funktionieren daher so gut:
     – Wir machen es dir EINFACH (es senkt die Schwelle das Leute etwas ausprobieren das sie es machen)

Konsistenz und kognitive Dissonanz:

Hier wird der Unterschied zwischen dem „Wissen“ und dem „Erleben“ deutlich.
Wir schaffen es effektiv Menschen zu motivieren wenn wir sie etwas „erleben“ lassen. Argumentationen sind wichtig, aber das „aktive erleben“ ist eine ganz andere Stufe.
AirBnB schafft es hervorragend die Leute es „erleben“ zu lassen, was sie machen.
Oder denke an die Möbelmarke IKEA, welche in Ihren Möbelhäusern das komplette Zimmer zeigt und nicht nur einzelne Möbel, wie bspw. das Bett abbildet.

Beispiel des Effektes „Effekt Konsistenz“:

booking.com: Hier wurden diese Woche 36 Schnäppchen gebucht
Packaging: Nachträgliche Bestätigung etwas besonderes gekauft zu haben.
Screenshot booking.com
Screenshot booking.com

Konsistenz: Wenn z.B. Hausmarken von grossen Marken im Supermarktbereich wie bspw. „JA“ oder „Gut und günstig“ ihre Verpackungen zu hochwertig machen, dann kaufen die Menschen nicht. Denn es wirkt dann nicht mehr „Konsistenz“ (allumfassend) günstig.

Beispiel des „Besitztum Effektes“

Untersuchung:
Es wurden zwei verschiedenen Gruppen eine Tasse (z.B. Kaffeetasse) gegeben.
Gruppe 1 bekam die Tasse geschenkt und sie waren somit im Besitz der Tasse
Gruppe 2 bekam die Tasse nur hingestellt, sie waren somit nicht im Besitz der Tasse
Daraufhin wurden die Teilnehmer gefragt, welchen Preis sie für die Tasse zahlen würden.
Die Gruppe 1 (also jene, welche die Tasse besitzen, sagen 7€
Die Gruppe 2 (also jene, welche die Tasse nicht besitzen sagen sagen 3€
Was schliessen wir daraus?
  • Mögliche(!) Verluste werden höher bewertetet, als denkbare Gewinne
  • Im Online Marketing bedeutet das:
  • Wenn eine Sache schon im Warenkorb ist, dann ist es schwieriger es wieder rauszunehmen, denn der „BesitzEffekt“ tritt bereits ein.
  • Anderes Beispiel. Es wird gesagt, es ist „etwas reserviert“ für die eine Person. Dann ist dies auch bereits gefühlt wie ein Besitz.

Aus dem Buch:

Tipps dazu:
Ankerheuristik nutzen -> Bereits gemachte Aussagen werden als Anker genutzt
Nachkaufwerbung -> Nach dem Kauf den Kunden bestätigen, dass seine Entscheidung richtig war.  (z.B. in Form von „Gratulation“, „Beipackzettel“ etc..)

Buchtip:

Decoy-Effekt

Der Decoy Effekt – auch „Täuschungs-Effekt“ genannt – ist jener Effekt in der Verkaufspsychologie, der das Phänomen einer stärkeren Bevorzugung eines Verbrauchers gegenüber eines Produkt unter Berücksichtigung zweier bestimmter Produkte beschreibt, das durch das Angebot eines dritten asymmetrisch dominierenden Produktes hervorgerufen wird.

Decoy führt immer eine Dimension „gleich“ oder fast kein Unterschied mit ins Spiel
Ein schönes Beispiel ist Apple mit dem iPhone. Es gibt keine 32GB Variante beim iPhone, stattdessen wird eine 16GB Variante und eine 64GB und 128GB Variante statt. Bei so einem hohen Preis will sich fast keiner so limitieren, daher entscheiden sich die meisten für die 64GB Variante.
Oder schaue bei Apple beim iPad mini vorbei.
Hier werden die Preise erst am Ende ausgewählt. Erstmal die Farbe auswählen lassen -> dann ist es schon etwas wie meins, das verführt weiter zu machen…

 

ipad
=> Apple bietet fast immer 3 Optionen an.
Unterschiede müssen relativ schnell sichtbar sein. Die gleichen Dinge sollten in der Reihenfolge sein um es einfacher vergleichen zu können.
3 optionen von apple
Man kann diesen Effekt noch kombinieren mit dem „Anker“ Effekt
 
Erstmal einen hohen oder niedrigen Preis nennen, von dem dann ausgegangen wird. Dann erscheint der tatsächliche Preis „niedriger“ oder „höher“.
Ein anderes Beispiel kann sein, dem Kunden ein Skonto bei Zahlung innerhalb 1 Woche einzuräumen. So kommen Sie auch schneller an Ihr Geld

Reaktanz

Reaktanz ist ein unangenehmer Spannungszustand der abgebaut werden muss und sich meist auf verschiedenen Bereichen äussert. Äußert sich hauptsächlich durch Verknappung oder das es andere Leute haben, bzw. exklusiver Zugang hat. Das älteste Beispiel für einen Reaktanz Effekt ist Tom Sawyer.

Hier die kurze Geschichte dazu:
„Tom musste einen Zaun streichen und streicht den Zaun. Sein Freund kam vorbei und sagte „Ha… du musst ja einen Zaun streichen..“ 
Tom antwortete: „Was heisst, ich muss einen Zaun streichen? Wann darf denn ein 10-jähriger Junge mal einen Zaun streichen. Das muss man schon gut können, meine Tante ist da auch streng….“
Freund sagt: „Lass mich doch auch mal ein bisschen“..
Tom antwortet: “ Ne, da musst du aber echt gut sein, das kann nicht jeder….“
Freund sagt: „Ach komm, ich gebe dir auch meinen Apfel“. 
Tom sagt: „Naja gut, aber nur 1 Stunde“
Dann kamen immer mehr Freunde und Tom verkaufte das Zaun streichen…
=> Man kann mit „Reaktanz“ auch unattraktive Dinge attraktiv  machen.
Reaktanz erzeugen, die erst durch den Kauf beseitigt werden können
Beispiele fürs Marketing:

 

Reaktanz erzeugen, die erst durch den Kauf beseitigt werden können:
  • Beim Autokauf schon fast den Kauf fix machen und dann erst nach mit Zubehör kommen..
  • „Nur noch 6 Stück auf Lager“ auf Reiseseiten wie booking.com
  • Aussage: „Ich fahre in 2 Wochen für 3 Wochen in Urlaub, wollen wir uns vorher nochmals zusammensetzen?“ Bevor ich einfach frage: „Ich wollte nochmals nachfragen…“

 

Wir bewegen uns in Zeiten in der fixe Preise der Vergangenheit angehören. Bspw. Preisschilder im Supermarkt werden ersetzt durch digitale Preisschilder.

 

Vorsicht bei der „Entscheidungsfreiheit“
Die Entscheidungsfreiheit des Kunden achten. Weder den Eindruck erwecken, diese einzuschränken, noch besonders betonen, dass der Käufer diese Freiheit hat.

Reaktanz

amazon Rezensionen: Wirken häufig gefakt?
Frage: Kaufst du ein Produkt wo es noch gar keine Rezensionen gibt? (In der Regel, kaufen es die meisten dann nicht)
Viele haben schon ein Gespür dafür, was gut ist und was nicht.

Gegenseitigkeit

Ich behandele dich erstmal nett, dann gebe ich sie auch zurück. Im Online Marketing ist oft das Ziel, das die eigenen Inhalte geteilt werden.

Was motiviert Menschen, Inhalte zu teilen!?

1) Social Currency -> Steigerung des Images
2) Trigger -> Inhalte sollen aktivieren/involvieren
3) Emotion -> Die Inhalte sollen Emotionen wecken
4) Public -> Was andere weiterleiten ist besonders interessant, sollte aus verschiedenen Quellen geteilt sein, noch besser…
5) Practical Value -> Nutzbarkeit. Wir teilen unheimlich gerne Sachen die wir für nützlich halten. Deswegen funktionieren so gut die „How to..“ und „Tutorials…“
6) Stories -> Die Inhalte enthalten interessante Geschichten

Zusammenfassung aus dem Buch „Contagious – Why things catch on“

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