Neuromarketing
An einem verregneten Mittwoch Morgen mitten in Berlin. Das hervorragende Golden Tulip Hamburg Hotel in Berlin und Benny Briesemeister laden ein zum 1. Neuromarketing Tag in Berlin. Neben dem Neuromarketing Kongress in München ist dies die erste Veranstaltung in Berlin die sich rein um das aufkommende Theme Neuromarketing beschäftigt und sie war direkt ausverkauft.
Aus der digital branding Sicht beschäftigt sich dieser Beitrag besonders aus der Sicht des Online Marketing, also Themen wie Webdesign im Neuromarketing und Neuromarketing generell im Online Marketing Mix.
Mein Vortrag auf dem Online Marketing Tag in Wiesbaden vergangenes Jahr handelte bereits von diesem Thema und war der meistbesuchte Workshop des ganzen Tages.
Du interessierst dich für Neuromarketing Seminare? Hier sind meine Seminartermine:
Inhaltsverzeichnis
Dieser Abschnitt beantwortet die folgenden Fragen:
- Was ist denn überhaupt der derzeitige Stand welche Informationen wir über die Hirnaktivitäten der Menschen auslesen können?
- Was können wir von Neuromarketing derzeit erwarten?
Brain Reading – wie funktioniert das?
Hier zu müssen wir zunächst wissen, wo die Gedanken im Menschen gespeichert sind. Die Antwortet lautet: Immer im Gehirn. Auch wenn wir manche Entscheidung gerne “Bauchentscheidungen” nennen und diese auch in der Magengegend spüren, passiert doch alles im menschlichen Gehirn. Unsere gesamte Identität ist im Hirn gespeichert.
Welche Technik wird vorwiegend eingesetzt um Hinströme zu messen
MRT -> Funktionelle Magnetresonanztomographie ist die intensivste – und auch teuerste – Möglichkeit Gehirnströme zu messen. Daneben gibt es viele kleinere Methoden, die in diesem Artikel jedoch aufgrund des Themas unerwähnt bleiben.
Unser Gehirn besteht aus 86 Milliarden Nervenzellen.
Die Hirnforschung hat herausgefunden dass wir bereits 7 Sekunden vor der Aussprache einer Entscheidung, diese Entscheidung im Hirn schon gefällt haben.
Die Grenzen des Neuromarketing
Dennoch:
Detaillierte Gedanken der Person auszulesen sind nach derzeitigem Stand der Technik nicht möglich. Prinzipielles Problem haben wir mit der Messung der menschlichen Gedanken.
Alle Werbeagenturen, Kommunikationsagenturen und grossen Marken verbinden die traditionellen Marketingmaßnahmen und setzen darauf das Neuromarketing, quasi als Sahnehäubchen.
Fazit: Der Mix aus traditionellem Marketing und dem Topping mit Neuromarketing macht es derzeit aus.
Dieser Abschnitt beantwortet die folgenden Fragen:
- Was geschieht im Hirn wenn eine Person etwas sieht
- Wie funktioniert das Belohnungssystem
- Erfolgreiche Praxisbeispiele
Die entscheidende Frage im Marketingalltag ist und bleibt: Wenn eine Person etwas sieht, was geschieht dann im Gehirn der Person? Ein Beispiel dazu: Nenne mir explizit warum du deine Frau/Mann liebst! Hast du gestockt und musstest überlegen? Genau! Es ist schwer zu beschreiben, aber das Gefühl dahinter ist da und es ist riesig. Daher ist das Gefühl sehr wichtig.
Tests via: fMRT und Implizierte Assoziationstests
Hier kommt das Belohnungssystem ins Spiel. In Test wurden Probanden eine bekannte Schokolade / Pralinen Marke gezeigt. Sofort wurde das ventrale Striatum (Belohnungssystem) aktiviert. Wenn gleichzeitig der Preis bei der Schokolade mit eingeblendet wird und je höher dieser Preis ist, wird aber auch das Ekelsystem aktiviert… Ein zu hoher Preis kann also abschreckend wirken und den Belohnungseffekt neutralisieren.
Geld aktiviert das Belohnungssystem über allem anderen (maximale Aktivierung Belohnungssystem)
Belohnungssystem bei Süchtigen: Wenn das Belohnungssystem fokussiert auf eine bestimmte Belohnung ist (z.B. Bier beim Alkoholabhängigen), dann werden alle anderen Belohnungen weniger priosiert und gar nicht mehr richtig wahrgenommen… Beispielweise hat ein Burger bei einem hungrigen Menschen ein Belohnungswert von 3. Bei einem Alkoholsüchtigen allerdings nur von 1. Die selbe Belohnung wird weniger priorisiert. Das Bier hingegen hat ein Belohnungssystem von 6 bei diesen abhängigen.
Auch bei Automarken funktioniert das selbe: Bei Porsche / Ferrari bspw. wird das Belohnungssystem extrem aktiviert. Nach dem Kauf, wenn der Hormonrausch abgeflacht ist, wird der Kauf dann post-rationalisiert (mit Fakten…..)
Berühmt wurden hierbei die Coca Cola vs. Pepsi Studie. In Blindverkostungen schneidet Pepsi im Schnitt etwas besser ab als Coca Cola. Wenn aber klar ist, welche Marke welche ist, dann ändert sich die Statistik. Auf einmal sind 65% für Coca Cola. Vorher waren es 51% für Pepsi, 46% Coca Cola…
Die Frage hier: Schmeckt die Cola also besser, sobald ich weiss welche Marke es ist?
Dazu wurde folgender Test gefahren: Probanden haben Logo der Marke gesehen und gesagt bekommen das sie dann dieses Getränk bekommen. In Wahrheit haben sie aber das gleiche Getränk bekommen
Die Antwort: Ja, ihnen schmeckt die Cola besser, sobald sie wissen welche Marke es ist. Denn wenn die Person glaubte das sie Coca Cola zu trinken bekommt, aktiviert dies die Amygdala und das Belohnungssystem mehr.
Bei Pepsi wird in diesem Fall gar ein Stressbereich im Frontalhirn aktiviert, es wirkt sich also sogar negativ aus.
Ein anderes skurilles Beispiel: Kinder nehmen weniger Bonbons aus dem Glas wenn sie sich dabei selbst im Spiegel sehen.
Im folgenden die wichtigsten psychologischen Effekte:
1) Priming (Bannung-)Effekt:
Wenn etwas schemenhaft auf einem Bild dargestellt ist, dann ist die Erkennungsrate sehr gering, z.B. 40% der Testpersonen erkennen was auf dem Bild zu sehen ist. Wenn ich aber vorher Bilder von ähnlichen Produkten zeige (z.b. Bäckerei beim Bild mit einem verschwommenen Brot) dann ist die Erkennungsrate viel höher… In einzelnen Untersuchungen gar doppelt so hoch. Im Gehirn aktivieren dann solche Bereiche die mit dem Brot in Verbindung stehen.
Konkrete Beispiele gefällig?
Wie schafft man Ruhe in der Ruhezone im Zug?
-> Zeigen von Bildern einer Bibliothek => 30% weniger Lautstärke
Wie schafft man es Gewalt in Städten zu reduzieren?
– Orangenduft reduziert Aggressionspotenzial (Versprüht im Bus etc…)
– Zeigen friedvoller oder freudigen Bildern in der Stadt auf Plakaten etc…
2) Bildsprache:
Wenn mir jemand auf einem Bild etwas hinhält, dann greife ich automatisch zu. Es ist wie eine Art Vor-Aktivierung… Je einfacher ich es dem wenigen mache, desto erfolgreicher: Zum Beispiel im Restaurant das Besteck so hinlegen wie ich sie am einfachsten greifen kann (bspw. Tasse mit Griff direkt auf die rechte Seite beim Rechtshänder und so, das der Griff direkt greifbar ist)
Neuromarketing im eCommerce – Otto vs. zalando
- Welcher ist der bessere Onlineshop? Otto.de oder zalando.de?
Andrea Bock erzählte von ihren internen Praxistests und legte dazu die beiden erfolgreichsten e-commerce Plattformen (neben amazon) auf dem deutschen Markt zugrunde.
Otto
zalando
Basis der Auswertungen für die Testreihe war unter anderem das bekannte „Züricher Modell der sozialen Motivation“
- Sicherheitssystem (Verhalten auf bekannte Sozialpartner)
- Erregungssystem (Verhalten auf neue Sozialpartner)
- Autonomiesystem (Verhalten in Gruppen)
Die Ergebnisse:
Shopping ist weiblich- Frauen benötigen i.R. 15% mehr Zeit um ihre Suchaufgaben zu erfüllen..
Ein Workshop von Daniel Szkutnik der Trio Group
- Was Emotion ist ?
- Wie emotionale Kommunikation im B2B Umfeld funktioniert ?
- Wie die Firma Horsch innovativer wurde ?
Was ist Emotion?
„Eine präzise, wissenschaftliche Definition von Emotion gibt es nicht“ sagt Wikipedia.
Wir sagen: Emotion ist die innere Erregung.Sie besteht aus “Interesse“, Freude, Überraschung und vielem mehr.
Wie funktioniert jetzt emotionale Kommunikation im B2B geschäftlichen Umfeld?
Am Beispiel Horsch veranschaulicht:
Horsch war und ist ein “Pionier in der Technik“ – jetzt wollen sie diese Technik Pionierschaft aber auch anreichern mit der Wahrnehmung als “Innovatoren“.
- Analyse: Was macht uns aus (DNA des Unternehmens). Wo ist der Markenkern? Bei Horsch war das auf “Leistung“
- Analyse: Was macht die Zielgruppe aus (DNA Wunschkunde)
- Die Power of Multisense, wie kraftvoll verschiedene Sinneskanäle sind
- Wie die Kombinat verschiedener Sinne die Kaufbereitschaft erhöht.
Wie entsteht Kaufbereitschaft?
Wie entsteht Kaufbereitschaft?
Jeder zusätzlich kongruent angesprochene Sinn erhöht die Gehirnaktivität um 1.000%.
- Wenn der Urmensch ein Knacken im Wald gehört hat, war seine Alarmbereitschaft geweckt
- Kam dazu noch eine oder mehrere sichtbare schnelle Bewegungen hinzu, hat sich der Adrenalinspiegel schon signifikant erhöht.
- Wenn jetzt noch Raubtierduft in der Luft lag, war die Anspannung zum Zerreissen gespannt…
Wer es schafft im Marketing so viele Sinne wie möglich gleichzeitig anzusprechen, erhöht dadurch den Erfolg der Kampagne.
Und was mache ich wenn mein Produkt nicht berührbar ist?
Es über szenische Bilder berührbar machen
- Webdesign aus Neuromarketing Sicht
- Branding aus Neuromarketing Sicht
